Offre de services pour une firme industrielle - Source d'un avantage concurrentiel.
Julie Desloges
Mémoire publié en 2002 - 21 pages


Résumé

La perception du rôle des services dans le secteur B to B a connu des changements fondamentaux depuis les dernières décennies. L'offre de services est passée du stade de l'activité d'après-vente à une conception d'un véritable Service Mix dont les composantes sont prises en compte dès le développement du produit " principal ". L'étendue des services varie du simple soutien des produits commercialisés à une offre de " solutions intégrées ". L'entreprise passe ainsi du statut de fournisseur à celui du facilitateur de performances de son client, en optimisant pour son compte le coût d'acquisition et d'utilisation des matériels vendus.

Cette évolution est surtout due à un certain équilibre qui a été atteint par les firmes dans la maîtrise des méthodes de fabrication de biens à destination de leurs clients industriels, de même qu'à l'internalisation des activités qui a mené à l'apparition de nouveaux concurrents. Désormais les stratégies traditionnelles de recherche de domination du marché par des coûts faibles, la concentration ou la différenciation au niveau des produits ne sont plus suffisantes pour conserver ou augmenter les parts de marché. Ainsi, les entreprises sont amenées à formuler de nouvelles stratégies de compétition.

Une offre de services en adéquation avec les besoins et les prix du marché représente une source de revenus et de profits directs, et contribue à conquérir de nouveaux marchés et à renforcer la position de la firme sur sa base de clientèle. Par ailleurs, elle concourt à rapprocher l'entreprise de ses clients en instaurant ainsi une relation de partenariat et en fournissant un ensemble d'informations exploitées pour ajuster au mieux l'offre globale des produits et des services.

Dans cette optique, les entreprises sont amenées à choisir différents axes stratégiques dans la formulation de leur offre de services. Elles peuvent tenter de dominer le marché par l'innovation technologique, l'étendue et la qualité des services offerts ou par des coûts faibles. Les choix sont faits en fonction des orientations politiques de l'entreprise, de sa structure et ses ressources ainsi que de son positionnement concurrentiel.

La mise en oeuvre de ces différentes stratégies a des implications importantes pour la firme sur les plans politique, organisationnel, financier et logistique, et comporte des risques propres à chaque orientation adoptée. Par ailleurs, l'application des services est associée à deux types de coûts : le coût compétitif (l'ensemble des investissements et des efforts consentis pour faire face à la concurrence sur le marché particulier des services) et le coût politique (la résistance des différents acteurs au sein de la firme au développement
d'une nouvelle activité).

La décision d'une entreprise de s'engager dans la voie d'une offre de services évoluée est donc prise en considérant les avantages procurés par cette stratégie dans l'amélioration de la position concurrentielle de la firme et les coûts et les risques qui y sont associés.
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Julie Desloges

Toulouse Business School
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