Marketing relationnel et événementiel sportif : le cas des Internationaux de Strasbourg.
Julien Hermetet
Mémoire publié en 2005 - 92 pages


Résumé

Chaque année, pendant quinze jours, le tournoi de tennis de Roland Garros devient l?une des plus prestigieuses attractions sportives au monde qui rassemble 300.000 à 400.000 visiteurs, 500 à 600 joueurs, 330 arbitres, 500 journalistes... Le mois précédant les Internationaux, seules les installations en dur sont prêtes et « l?habillage » - panneautique, affichage, stands, etc. - n?est pas commencé. Deux semaines plus tard, tout est déjà démonté. « Notre année ne dure que quinze jours » confirme Alexandre Loth , un des responsables du tournoi. A peine le tournoi est-il terminé que les équipes travaillent déjà pour l?édition suivante.

L?événementiel, qu?il appartienne au domaine sportif (tournoi) ou au domaine artistique (festival), nous propose un intéressant paradoxe. Si le caractère éphémère est la définition même de l?événementiel, c?est bien un besoin de pérennité et de développement qui prime. En effet, le déroulement de l?événement a une fréquence réduite (souvent annuelle), ainsi qu?une durée relativement courte, généralement comprise entre quelques jours et quelques semaines. Or, les comités d?organisation cherchent à maintenir voire à développer leurs événements se déroulant sur du court terme dans une perspective de long terme, bref ils visent le succès durable de l?événement. Ce succès doit être présent sur les plans sportif ? classements de l?épreuve, équipe/sportifs de top niveau ? financier (taux de marge, bénéfice) et public (affluence, audience) et se caractériser par un succès répété dans le temps de ces trois mesures (Maltese, 2004).

Pour mettre en place un processus de pérennisation de l?événement, une approche via le marketing relationnel peut être envisagée. Ce concept marketing propose notamment une vision personnalisée des relations sur le long terme. Il s?agira de comprendre la logique de réseau qui sous-tend le marketing relationnel pour fidéliser les différents acteurs de l?événement, des sponsors au public en passant par les médias. Au final, notre objectif est de montrer comment le marketing relationnel peut permettre le succès durable d?un événement.

Après avoir rappelé les bases du marketing relationnel et mis en avant les spécificités de l?événementiel sportif, nous nous intéresserons au réseau comme pierre angulaire du parrainage des événements sportifs pour ensuite montrer comment le marketing relationnel peut être un outil pour pérenniser et développer l?événement. L?étude de cas d?un Tournoi de tennis féminin international, en l?occurrence les Internationaux de Strasbourg ? Open BNP Paribas, sera le moment privilégié pour proposer un éclairage via le marketing relationnel et être force de propositions.
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Julien Hermetet

Ecole de Management de Strasbourg
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