Marketing politique et campagnes présidentielles en France : les enjeux.
Stéphanie Grondin
Mémoire publié en 2002 - 34 pages


Résumé

La genèse du Marketing politique moderne est irréductiblement liée à l'histoire de la communication politique des Etats-Unis. Sans aucun doute du fait de l'antériorité de la médiatisation de masse, puis des nouveaux médias, des NTIC, et notamment d'Internet, ce pays a été le premier à expérimenter, puis à mettre en oeuvre, les moyens modernes de communication politique qui ont par la suite été repris dans le monde entier, à commencer par les démocraties occidentales.

Ce sont les élections présidentielles de 1952 qui virent, en fait, les réels débuts du marketing politique avec l'agence Ted Bates intervenant dans la stratégie politique et la campagne de communication du candidat Eisenhower.
En France, ce n'est qu'en 1965 que Michel Bongrand sut appliquer certaines méthodes de marketing et de relations publiques à la campagne présidentielle de Jean Lecanuet. Mais il fallut attendre les élections présidentielles suivantes pour réellement assister à la venue des professionnels du marketing et de la publicité sur les campagnes électorales.

L'analogie entre le marketing politique et le marketing commercial est importante. Tous deux agissent sur le " candidat-produit " de manière à favoriser son adéquation avec " l'électorat-consommateurs " créer la différence avec le " candidat-produit ", et avec un minimum de moyens optimiser les " suffrages-achats ".
Certes le marketing politique emprunte les techniques du marketing commercial, cependant il est doté d'une autonomie certaine qui lui vaut son domaine d'action.

Le marketing politique se décline en deux étapes principales, tout d'abord la détermination d'une stratégie, puis la mise en place d'un plan de campagne.
Tout comme dans le secteur commercial, les praticiens du marketing politique utilisent des outils comme des sondages, des enquêtes d'opinion auprès des électeurs, afin de déterminer les cibles et les thèmes de campagne. En effet, il est difficile à la communication politique de s'adresser avec fiabilité à une audience très vaste, c'est pourquoi la détermination de segments-cibles est indispensable.

Le marketing politique permet aux hommes politiques de déterminer des segments cibles privilégiés et de proposer une communication adaptée.

Tout au long des campagnes présidentielles françaises, le marketing politique a fait apparaître des enjeux non négligeables aux yeux des hommes politiques : accroître la légitimité ou la notoriété de l'homme politique, adapter le discours de l'homme politique aux cibles, déterminer une stratégie de campagne, adapter l'image du candidat au marché électorat...

On voit apparaître un travail politique qui consiste à agir en fonction de la façon dont cela sera perçu par l'opinion publique. La caractéristique essentielle du marketing politique, par rapport à la propagande ou à la communication " à l'ancienne ", c'est la primauté de la demande. Tout est fait en fonction de ce qu'on imagine que l'opinion veut : le choix du candidat, la manière dont on essaie de façonner son image, les thèmes de campagne qu'on va privilégier.

Le marketing politique a changé le visage politique français, il devient dorénavant une affaire de professionnels. Les élections présidentielles 2002 ont montré combien le contrôle de l'image des candidats est devenu très important, ainsi que la mise en avant des sentiments et de la vie privée.

Cependant cette professionnalisation de la communication n'a pas encore atteint le degré où elle est parvenue aux USA ou en Angleterre. Il est à prévoir pour les prochaines campagnes présidentielles françaises, une évolution de la politique vers la politique spectacle.
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