L'humour dans la publicité : Comment l'impact sur le processus de traitement de l'information du consommateur est-il affecté par le type d'humour ?
Camille Allimant
Mémoire publié en 2007 - 119 pages


Résumé

Présente depuis plus de 150 ans, la publicité est un art, l’art de convaincre le consommateur, celui de l’amener inconsciemment (ou consciemment) vers un produit ou une marque. Les entreprises françaises investissent de plus en plus d’argent dans leurs campagnes. Dans cette abondance publicitaire, les marques doivent se différencier pour survivre, et cela en dépassant la première fonction de « vente » de la publicité, et en favorisant la création d’une émotion. Dans le top 10 des émotions les plus efficaces, on trouve le rire. L’humour est un outil de communication très sollicité. De par son importance et sa complexité, l’humour dans la publicité est un sujet très étudié. Cependant, les avis sont partagés sur son efficacité et ses effets sur le consommateur. Certaines recherches concluent à son effet positif alors que d’autres prônent un effet neutre ou négatif. Ce sujet présente de nombreuses zones d’ombre, parmi elles, le rôle du type d’humour dans l’efficacité publicitaire. Notre principal objectif ici est de répondre à la question qui suit : l’efficacité de l’humour sur le traitement de l’information du consommateur varie-t-elle selon le type d’humour utilisé ?

Afin d’évaluer l’existence d’un effet publicitaire, propre au type d’humour, nous avons mis en place une expérimentation fondée sur l’exposition d’un spot humoristique promouvant trois marques de boissons fruitées rafraîchissantes et l’administration de questionnaires auprès de trois groupes distincts d’étudiants IESEG de troisième année, avec comme objectif, un type d’humour par groupe. Nous avons utilisé la typologie de Goldstein et McGhee (1972), proposant trois formes d’humour : l’humour provocant, absurde et sexuel.

Nous avons finalement abouti à la constatation que les effets de l'humour sur le traitement de l'information du consommateur variaient selon le type d’humour utilisé.
Notre expérimentation sur un échantillon d’étudiants nous a permis d’arriver aux conclusions suivantes. Nous avons constaté plusieurs relations entre l’humour et les étapes du traitement de l’information du consommateur, et surtout l’importance du type d’humour dans cette relation. L’effet de l’humour sur l’attention varie selon le type d’humour utilisé. La littérature nous informe que l’humour nuit à la compréhension, cette hypothèse est confirmée pour les trois types d’humour, mais leur effet n’est pas le même. L’effet de l’humour sur la persuasion varie selon le type d’humour, l’humour absurde ressortant comme la forme d’humour la plus persuasive. Au niveau de la mémorisation, l’effet varie en fonction du type d’humour, l’humour sexuel ayant un effet positif sur la mémorisation (contrairement à l’humour provocant qui a un effet négatif). Enfin, l’humour n’a aucun effet sur l’action, quel que soit le type d’humour utilisé. Il est clair après cette analyse que le type d’humour joue un rôle dans l’efficacité publicitaire. L’existence d’effets étant démontré, nous émettons quelques recommandations et idées pour de futures campagnes.
Nous vous rappelons que le téléchargement des travaux (mémoires et thèses) présentés sur le site iQuesta.com est destiné à un usage strictement privé. Toute reproduction desdits travaux pour un usage autre que privé effectuée sans le consentement de l'auteur constitue une contrefaçon susceptible d'entraîner des sanctions à votre encontre (articles L.122-4, L.122-5, L.335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle).

Contact

Camille Allimant


n/a