Les fusions/acquisitions facteur de changement de nom des entreprises.
Céline Correge
Mémoire publié en 2002 - 33 pages


Résumé

Adecco, Altadis, Areva, Aventis, Aviva, BNP Paribas, EADS, Orange, Novartis, Noos, Thales, Vinci, Vivendi... autant d'entreprises d'envergure qui peuplent notre quotidien au gré des changements d'identité qu'elles ont opéré ces dernières années.
Au-delà des ces exemples spectaculaires, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à changer de nom. Entre 30 et 50 changements de nom sont recensés chaque année sur les marchés financiers français ; environ 40000 sur les marchés du monde entier.
Le nom est le socle de l'entreprise, la plus visible des composantes de l'identité de toute organisation. Modifier son nom est donc une décision d'importance qui comporte à la fois des aspects financiers, marketing et stratégiques. Nombre de ces transformations mettent sur le devant de la scène les marques entreprises, par l'intermédiaire d'opérations de croissance externe.
Mais les fusions-acquisitions constituent elles un facteur déclenchant des changements de noms d'entreprise ?

L'importance que le nom d'entreprise revêt aujourd'hui, se traduit dans la vie économique à travers l'essor de la marque d'entreprise. D'un simple rôle de distinction de produits, la marque est devenue le point central de l'identité des entreprises, représentant une source de valeur.
" Nomen est omen ", le nom est présage dit l'adage. Interroger le nom c'est chercher à identifier, c'est à dire découvrir le programme de la marque, son champ de légitimité.
Les raisons souvent mentionnées pour expliquer ce nouvel intérêt accordé à la gestion du nom d'entreprise sont la recherche de la taille critique ou bien la constitution de groupes mondiaux. Toutefois, l'argument usuel est celui du coût croissant de la promotion de marques spécifiques ; aussi la rationalisation du portefeuille permet des économies. L'objectif est également de renforcer la cohésion des programmes de communication ; l'entreprise, se doit de clarifier, d'unifier l'image qu'elle véhicule. En outre, on assiste à la saturation du langage spécifique que représentent les noms de marques. La capacité des individus à mémoriser des marques est limitée, et le dépôt de marques continue de progresser.
Les opérations de croissance externe sont présentées comme l'archétype du changement de nom. En 1999, le marché des fusions-acquisitions a connu en France une hausse de 123%, (1870 milliards de francs). En 2000, tous pays confondus, 2054 changements de nom ont été enregistré, dont 52,7% de fusions acquisitions.
Les fusions se multiplient sous l'influence de la conjoncture économique et des cotations boursières internationales qui autorisent les offres publiques d'achat.
Le monde industriel est habitué depuis longtemps à de telles démarches liées au processus de croissance externe par acquisition de sociétés, et à la constitution de grands groupes par la fusion d'entités jusqu'alors séparées et indépendantes. Ces opérations représentent un mode de développement réel, qui s'inscrit logiquement dans le processus de croissance d'une entreprise. Les notions de masse critique, de réduction des coûts de back office, non créateurs de valeur expliquent cette tendance. Les véritables motifs des prises de contrôle se trouvent d'une part, dans la synergie économique et financière (économies d'échelle, amélioration de la rentabilité économique...), d'autre part, dans la baisse du risque de faillite (économies de volume alors que les coûts de R&D s'accroissent). L'alliance permet alors de réaliser des économies d'échelle et assurer la pérennité des entreprises.
L'enjeu marketing des fusions réside en partie dans le choix du nouveau nom. Il faut alors rechercher la collusion entre les entreprises qui fusionnent, en " historicisant " les mythes fondateurs des deux entreprises, puis en se projetant vers une vision commune : stratégique et culturelle.

· Stratégies de changements de noms d'entreprise lors de fusions-acquisitions :

Le problème du nom du groupe n'existe que lorsqu'il y a volonté stratégique d'en faire une marque, c'est à dire une source de valeur perçue. La fusion est l'occasion de modifier le nom et de repartir sur de nouvelles bases.
Bien souvent, le premier objectif est de gagner des parts de marché, augmenter les ventes, le second est d'établir une marque globale, le troisième est de réaliser des économies de production, d'emballages, de publicité. Le quatrième objectif est de diminuer la complexité de gestion. Enfin, les objectifs marketing sont de communiquer clairement, de transférer toutes les valeurs de ou (des) ancienne(s) marque(s) à la nouvelle, afin d'obtenir très vite un fort taux de notoriété, de positiver le changement sur le fait de bâtir une marque mondiale.

· Significations des nouveaux noms :


Dans le monde industriel, l'option d'accoler les noms crée des difficultés. Pour dépassionner la fusion, la solution adoptée est de faire naître une nouvelle entité de la fusion. Le raisonnement du changement radical comme pour Aventis, Novartis ou d'autres, privilégie l'interne car il désamorce les conflits. Toutefois les réputations disparaissent.
L'intérêt de ces politiques de changement radical est, qu'un nouveau projet d'envergure projette dans le futur autour de valeurs communes et d'objectifs clairement définis. Cette approche est coûteuse en terme d'investissements publicitaires car elle demande de reconstituer les notoriétés perdues. Elle est choisie par les groupes dont le nom fera marque pour construire un nouveau discours fondé sur les valeurs d'aujourd'hui. En cas de fusion, le nouveau nom va porter le nouveau projet d'entreprise, il va fédérer les différentes équipes. Il valorise les clients de l'entreprise. Ainsi, CGNU et ses principales sociétés ont adopté la marque Aviva. Ce changement, est le point de départ d'une nouvelle stratégie de marque à long terme.
Les réorganisations d'activités et les fusions en rafales obligent à raccourcir la durée de vie moyenne d'une identité, mais ce sont les conditions du marché et la stratégie qui déterminent la viabilité des marques, leur pérennité, la nécessité de les maintenir ou de s'en séparer. Les marques sont des leviers de croissance et de profitabilité.

· Sémantique des nouveaux noms :

Un nom se doit d'évoquer les valeurs de l'entreprise (constitutives de la culture d'entreprise, qui est censée exacerber le sentiment d'appartenance et créer l'adhésion) et le positionnement stratégique.
La tendance des noms Greco-Latins et Egyptiens évoque les valeurs de sérieux, d'expertise, de qualité de vie, de service aux clients. Ces noms sont internationaux, ils s'imposent avec crédibilité car en association au passé, avec des racines. Ils sont particulièrement adaptés aux fusions d'entreprises, à la création d'entreprises, à des produits et services impliquant un savoir précis. L'ancienneté des évocations du nom contrebalance la nouveauté de ce qui est nommé. On peut ainsi avoir le sentiment que ces marques ont existé de tout temps, les doter d'un passé, d'une assise qui
renforcent encore leur légitimité et leur rayonnement.
C'est l'utilisation du nom qui construit un univers symbolique (idées, émotions, valeurs). Le maître mot du management des marques n'est plus aujourd'hui l'image mais l'identité, c'est à dire le système de valeurs propre à chaque marque. La proximité, l'adhésion, la fidélité du consommateur provient de ces valeurs mises en avant.

· Perception des différents publics :

La multiplication des cas de changements de nom d'entreprise tient au fait que nous sommes entrés dans l'ère de la communication. La bonne compréhension de l'activité exacte et du périmètre des groupes par un public élargi a désormais un poids boursier. La communication, les relations presse ou la publicité permettent de corriger la perception.
La perception du changement de nom, que ce soit en interne par les salariés ou en externe par les clients ou par les investisseurs boursiers, détermine en effet la réussite du changement. Néanmoins, les premiers concernés sont les salariés, et créer la culture d'entreprise suppose tout mettre en oeuvre afin de renforcer le sentiment d'appartenance . Il faut donc construire une pertinence du changement de nom pour l'interne et l'externe. Les apports du changement de nom envers ses publics sont de rassurer les financiers et de clarifier son activité, de la simplifier au regard des consommateurs. Leur réaction est le plus souvent positive, car une entreprise qui opte pour une nouvelle identité est une entreprise vivante, dynamique, en mouvement. De manière générale, les marchés financiers réagissent également favorablement à un changement de nom. Une telle décision est interprétée comme un signe de dynamisme, de capacité d'adaptation, dès lors qu'il a un objectif de " visibilité commerciale " ou d'internationalisation.

Tout projet de fusion d'entreprise exige une remise à plat de l'architecture des dénominations. En dépit de leurs coûts et de leurs contraintes, ces changements de noms, mettent en lumière une véritable réflexion sur la marque du groupe et de ses filiales. Le changement de nom d'entreprise apparaît comme une décision stratégique prise au plus haut niveau du groupe. Il devient un élément clé de la dynamique du plan de relance et de développement qui accompagne ce changement.
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