Le succès d'une marque de prêt-à-porter féminin passe-t-il nécessairement par la publicité ?
Céline Fournier
Mémoire publié en 2003 - 40 pages


Résumé

Alors que H&M et Gap dépensent des millions en campagne presse et affichage, Zara et Mango font figure de grand absent sur ce créneau. Néanmoins, ces marques connaissent un vif succès sur notre territoire.
Devant ce constat, on peut se demander si la publicité est réellement nécessaire.
Dans le cas où il n'aurait jamais fait de publicité, H&M rencontrerait il un tel succès ?? Gap, en chute libre, pourra t il redresser son déficit à coup de campagne publicitaire ??

La publicité serait elle remise en question devant le succès des marques qui ne l'utilisent pas ?
La consommatrice française est très volage. Elle puise dans toutes les marques afin de se constituer " sa mode ". Néanmoins, elle apporte à la marque de ses vêtements une importance toute particulière. En effet, La marque est reflet d'une personnalité. Ainsi, Pimkie et Jennifer restent des marques de " gamine " alors que Zara s'adresse à la femme qui s'assume.
Les marques, par leur positionnement, s'adressent à un type de femme. Le vêtement, mais aussi sa marque, doit correspondre à la personnalité de la cliente car ils sont un véritable vecteur d'image.
Dans cette société de consommation et d'apparat, la femme fait de plus en plus attention à son apparence. " Le laideron du siècle dernier n'était pas responsable et pouvait toujours accuser la nature, le laideron de notre fin de siècle est négligent et coupable, et ne doit plus s'en prendre qu'a lui-même. " dixit Bruno Remaury, Directeur de l'institut français de la mode.
Ainsi, l'habit fait le moine, il rend séduisant une personne et en dit long sur sa personnalité.
Faire attention à son image passe aussi par son allure vestimentaire et les marques l'ont bien compris. (Réassortiment permanent, nouvelles collections tous les deux mois...)

Recruter de nouvelles clientes ne semble pas seulement reposer sur la publicité et l'identité des marques. La cliente veut être chouchoutée : réductions, salon reposant, relooking, cours de customisation... Les marques voient dans ces actions un moyen de fidéliser (indispensable pour lutter contre l'effet zapping) mais aussi de séduire de nouvelles consommatrices.

Mégastore, vitrine accrocheuse, catalogue, sponsoring d'émission, relations presse sont aussi des actions mise en oeuvre par les marques pour émerger. Ces opérations se suffisent elle à elle-même pour autant ? La publicité semble tout de même indispensable pour certaines.
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Céline Fournier

ISCOM - Institut Supérieur de Communication et Publicité
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