Le packaging : la marque de la différence pour les médicaments génériques et OTC.
Valérie Coomans
Mémoire publié en 2002 - 19 pages


Résumé

Longtemps ignoré par les laboratoires pharmaceutiques, le conditionnement fait aujourd'hui l'objet de soins attentifs.

Très au point techniquement, l'emballage dans l'industrie pharmaceutique doit rattraper son retard dans le domaine du marketing, les laboratoires pouvant aller, par exemple, chercher l'inspiration du côté de la grande distribution.

En effet, du simple emballage archaïque, on est passé à un conditionnement très élaboré répondant à des contraintes réglementaires très strictes : des mentions obligatoires doivent impérativement figurer sur le conditionnement et toute fantaisie est strictement interdite.
Le packaging des produits pharmaceutiques vise à faciliter l'utilisation des médicaments par le malade et à améliorer l'observance thérapeutique ; la santé du patient devant rester la principale préoccupation des laboratoires pharmaceutiques.

Alors que la compétition entre les marques s'exacerbe, de plus en plus de médicaments doivent affronter la concurrence de produits aux vertus thérapeutiques équivalentes. Dans un contexte de maîtrise des dépenses de santé, de tarissement de l'innovation, d'une augmentation exponentielle des dépenses de Recherche et Développement (R&D), les médicaments génériques et OTC (Over The Counter ; c'est à dire disponible sans ordonnance) se multiplient. Dans ces conditions, si l'emballage d'un médicament doit toujours protéger, identifier et faciliter l'utilisation par le patient, il lui faut aussi séduire.

Dans cette étude, nous rappellerons, dans un premier temps, les fonctions du packaging d'un médicament. Nous verrons ainsi que grâce à des codes couleurs judicieusement choisis, des logos, des formes adaptées, une information sur le produit peut être véhiculée permettant ainsi la création d'une identité visuelle qui traduit la vocation, les valeurs et les projets du laboratoires. Puis nous analyserons ensuite l'influence du packaging pour différencier les médicaments génériques et OTC.

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