L'Alcool et les Jeunes : Comment communiquer pour rajeunir sa marque ?
Sylvain Le Cloerec
Mémoire publié en 2003 - 14 pages


Résumé

Comment rajeunir une marque ? C'est une des questions les plus posées aux experts...

Quand une marque est notoire, la connaissance du nom a souvent demandé des décennies, quelquefois des siècles, et un coût cumulé de plusieurs dizaines, quelquefois centaines de millions d'euros. Mais continuer de soutenir une marque "vieillotte ou ringarde" est voué à l'échec. Que faire ? Par quoi commencer ? Le logo, une nouvelle campagne publicitaire, un événement, un partenariat ?

On peut rapprocher ce constat, exposé dans "La marque dans tous ses états" (2001), à la problématique des alcooliers, et notamment à leurs marques de whisky.
En effet, ces grands noms du "malt", "finest", "12 ans d'âge"... ont su avec les années toucher une cible fidèle et experte. Actuellement, les whiskies sont surtout consommés par les 35/50 ans, avec des connotations plus sobres et statutaires.

Mais la cible "jeune", celle des 24/30 ans, voire des 16/30 ans, représente un poids important dans la consommation ; et les alcooliers se trouvent ici face à la question d'une double cible ; la première drainant la majorité des ventes, et la seconde, nouvelle, qui pèse de plus en plus lourd. Alors faut-il s'orienter vers une stratégie de maintien ou de conquête ?

En d'autres termes, alors que les ventes se font majoritairement auprès d'une cible traditionnelle, comment toucher une population plus jeune dans le but de rajeunir la marque, et ce dans un contexte réglementé ?

Cette nouvelle génération, les "Jeunes Lions" comme certaines marques les surnomment, représentent une cible privilégiée dans une quête de rajeunissement et d'accroissement des ventes.

Cependant, la loi Evin de 1991 et une forte concurrence ont obstrué certains moyens de communication, les alcooliers sont obligés de trouver des solutions plus subtiles afin de ne pas perdre leur clientèle, leur image de marque et donc leur chiffre d'affaires ; et ces moyens sont principalement orientés vers cette "nouvelle cible".

Il est donc évident que les alcooliers ne sont pas "mono-cibles". Ils veulent, dans un contexte de concurrence forte, élargir leur clientèle vers des populations plus jeunes. D'une part c'est un moyen de réaliser plus de ventes, en touchant plus de consommateurs via de nouveaux circuits de distribution; d'autre part cela s'inscrit dans une logique de rajeunissement de la marque, en prenant pour appui une cible branchée, de précurseurs, de "trend setters".

Simplement, les contraintes sont fortes, et la loi Evin de 1991 obligent ces marques à user d'opérations subtiles pour arriver à leur fin. Elles doivent donc communiquer sur le terrain, là où se trouvent leur cible ; ou bien adapter leurs campagnes en fonction des valeurs recherchées et inviter cette cible à consommer.

C'est ce mélange difficile de stratégies "put" et "pull" qui fait que les opérations de communication autour des marques d'alcool en deviennent elles-mêmes enivrantes !
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Sylvain Le Cloerec

Toulouse Business School
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