La publicité comparative
Annabel IDRAC
Mémoire publié en 2000 - 57 pages


Résumé

La première publicité comparative m'a été présentée en classe de seconde. Elle m'avait marquée du fait de son caractère osé. C'était un spot télévisuel qui mettait en scène les deux monstres du coca, c'est-à-dire Pepsi et Coca Cola. Nous pouvions voir un bateau traîner les canettes de ces deux marques tandis que celle de la marque RC Cola était mise en avant. Cet exemple publicitaire courageux de 1994 vient des Etats-Unis.

Il est peu fréquent de voir cette spécificité publicitaire mais elle est toujours remarquée lors de sa diffusion.

Les annonceurs et les publicitaires européens se posent énormément de questions à son sujet, à savoir s'il est nécessaire de l'utiliser pour influencer les consommateurs, si elle est adaptée aux mentalités européennes, etc...
Jouer cartes sur table est un risque et en même temps une curiosité. Pourquoi une entreprise se compare aux autres plutôt que de se mettre seule en avant ?

Ce sujet est d'actualité car la publicité occupe une part de plus en plus grande dans nos vies de tous les jours. Les agences de publicité et les professionnels du marketing et de la communication cherchent à réaliser des campagnes qui vont marquer le public.

De plus les entreprises travaillent en collaboration avec ces agences afin d'augmenter leurs parts de marché et d'avoir une place rassurante sur leur marché.
La réglementation de la publicité comparative est de moins en moins restrictive depuis quelques années et les annonceurs y songent de plus en plus. Il y a une dizaine d'années certains l'auraient sûrement refusée.

Ce mémoire vous présente les différentes facettes de la publicité comparative afin de comprendre comment l'utiliser en Europe. En effet, il est intéressant de découvrir la publicité comparative, de comprendre comment elle est présentée et pourquoi elle utilisée en plus grand nombre dans des pays tels que les Etats-Unis par rapport à l'Europe.

C'est un réel sujet de controverses notamment parce que les publicitaires ont des opinions contraires quant à son intérêt et son impact. Les chefs de publicité rencontrés cette année lors d'entretiens d'embauche et lors de mon stage m'a permis de le confirmer.
Tous ne sont pas intéressés par la publicité comparative alors que certains en sont friands.

Les différentes parties de ce mémoire traitent de la publicité comparative afin de mieux la connaître et de savoir qu'elles en sont les différentes formes. C'est un mode de communication qui peut porter ses fruits mais qui peut être difficile à utiliser en Europe.
En effet, la publicité comparative est plus facile à utiliser qu'auparavant dans les pays européens et s'y adapte mieux. Pourtant les lois qui la régissent sont plus restrictives que dans d'autres pays et elle peut être un échec dans certains cas.
La dernière partie permet de connaître comment la pratiquer en Europe afin de l'adapter aux modes de pensée et à la conjoncture actuelle.

Je me suis efforcée à rendre ce mémoire attrayant en l'illustrant de plusieurs exemples publicitaires qui sont plus ou moins connus.
Il a été difficile au départ de connaître les limites de ce sujet et notamment en ce qui concerne la définition de la publicité comparative qui est différente selon les publicitaires. J'ai donc trouvé qu'il était préférable de s'arrêter à sa définition la plus stricte. Enfin, même si les exemples de campagnes sont nombreux, il est difficile de trouver des études faites à leur sujet.

Les oeuvres traitant ce sujet sont rares en France mais il existe une multitude de sites internet abordant les campagnes publicitaires comparatives et les lois en vigueur. Les associations et agences faisant partie du milieu de la communication m'ont été d'une grande aide dans ma recherche sur le sujet.

Il y a donc un certain nombre de questions qui sont posées autour de ce sujet et les différentes parties de ce mémoire s'efforcent à y répondre.

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Annabel IDRAC

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