La promotion est-elle un levier de fidélisation ?
Mathieu Schwalm
Mémoire publié en 2002 - 22 pages


Résumé

La fidélisation est devenue la priorité de tous, fabricants, distributeurs, marques, consommateurs, etc... Aujourd'hui, de nombreux consommateurs peuvent vous présenter leur carte de fidélité et vous décrire précisément tous les avantages que cela comporte comme de réels vendeurs chevronnés. Dans le même temps, la promotion n'a pas perdu de son intérêt auprès des acteurs du marché, toujours aussi présente, elle est également un levier indispensable pour la pérennité d'une marque. Cependant, ces deux outils du marketing cohabitent sans pour autant se parler.

Lorsque la promotion est définie sur le court terme, la fidélisation quant à elle est envisagée sur le long terme. Les deux approches sont donc paradoxales, l'une relevant du plan d'action et l'autre du plan stratégique de la marque. De plus, les objectifs de ces deux outils sont opposés, la vocation de la promotion étant de recruter de nouveaux consommateurs sur une catégorie de produit lorsque la fidélisation doit quant à elle ancrer ces mêmes consommateurs dans la marque.

Toutefois, il est intéressant de remarquer que malgré leurs différences, ces deux types d'approche se succédent auprés du principal intéressé, le consommateur. Elles cherchent toutes deux à le séduire, l'appâter pour atteindre un but ultime : lui faire consommer le plus possible les produits de la marque. Et d'un point de vue plus stratégique, nous pouvons constater qu'une marque répond au plan de fidélisation de ses concurrentes par des actions promotionnelles impactantes et vice versa.


Le marketing de masse a donc conduit le consommateur à devenir un chasseur de promotions qui écume les magasins, dépliants en main, tout en ayant la maturité de ne pas céder à l'achat d'impulsion. Avec le temps et un meilleur niveau d'information, le consommateur a pris conscience de son poids dans le chiffre d'affaire d'une marque et souhaite désormais qu'on le reconnaisse à sa 'juste valeur'.

Face à cette situation, la réponse des marques s'est portée sur la mise en place de programmes de fidélisation et le recours à des promotions de plus en plus fortes. En définitive, les opérations promotionnelles se dotent de services personnalisés et les programmes de fidélisation attirent les consommateurs à coup d'animations promotionnelles. Ces deux techniques sont donc complémentaires et, couplées, elles permettent de développer le capital de l'entreprise tout en instaurant une relation de confiance avec le client. C'est bien cette double finalité que les entreprises recherchent aujourd'hui !

Ainsi, la Promotion et la Fidélisation ne s'opposent plus. La Promotion a su évoluer au travers des promotions dites 'fidélisantes' afin de répondre aux objectifs de 'réachat' des marques, dans le cadre d'un marché saturé. La promotion est donc bien un levier de fidélisation, présente à la fois au sein des programmes de fidélisation et dans les points de vente, elle oeuvre pour la pérennité et la profitabilité du portefeuille de clientèle de la marque.
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Toulouse Business School
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