La mise en oeuvre du Marketing Expérientiel ou comment satisfaire des consommateurs blasés.
Pierre Aguerre
Mémoire publié en 2002 - 21 pages


Résumé

Blasés par des techniques d'approche impersonnelles et interruptives ainsi que par une offre relativement homogène, les consommateurs sont à la recherche d'un enrichissement personnel, d'une concrétisation de leurs rêves au moment de l'acte d'achat. Ils se montrent alors séduits par les méthodes du marketing expérientiel qui se base sur leur vécu. Considérant que le prix et la qualité sont acquis, les clients sont à la recherche d'un mode de consommation valorisant. Les marques et les enseignes devront alors suivre les indices donnés par l'observation de changements d'attitude chez le consommateur, afin de lui proposer une offre toujours mieux adaptée à ses attentes.

Le besoin de création d'expériences est manifeste. Leur mise en place n'est cependant pas évidente car les outils sont nouveaux. Afin de cadrer le problème, on identifie cinq domaines d'action avec pour chacun d'eux, une stratégie propre. Les expériences qu'ils vont mettre en place sont planifiées en utilisant les Modules d'Expériences Stratégiques comme la sensation, l'émotion, la réflexion, l'action et la relation. De cette manière, il est plus probable que le consommateur réponde de manière positive à un stimuli qui fait appel à ses sens plutôt qu'à sa logique.
Une manière d'utiliser les préceptes du marketing expérientiel est de stimuler les cinq sens des consommateurs afin de créer le souvenir, la mémorisation et la recommandation aux autres consommateurs. Il s'agit de faire vivre au client une expérience unique avec la marque. Plus on agira sur les sens avec lui, plus le lien créé sera émotionnellement fort. L'huile Puget l'a bien compris et a utilisé ces préceptes pour atteindre des objectifs de désaisonnalisation de la consommation d'huile d'olive et de promotion du lancement d'une nouvelle gamme. La marque c'est alors appuyé sur une promotion événementielle en trois temps. Tout d'abord, une promotion en magasin a consisté en la distribution de grains de mimosa et de bons de 50 francs pour l'achat du premier bouquet de fleurs de la saison. Ensuite, on a envoyé quatre fourgons aux couleurs de la marque sur les marchés, dans le but de communiquer à travers l'univers provençal propre à la marque : au programme, diffuseurs de lavande et chant de cigales. Enfin, ces camions se retrouvent sur les parkings des magasins où l'on distribuera des bons de réduction immédiats afin de créer du trafic sur le lieu de vente. L'outil de communication est dès lors utilisé comme un outil commercial. Il est important de souligner ici que le marketing poly sensoriel est une tendance née de la saturation du visuel : couleurs et packagings élaborés sont désormais travaillés par tous. Pour se différencier, une marque doit savoir stimuler plusieurs sens à la fois.
Au sous-sol du BHV à Paris, Bricolo Café a bien compris le phénomène de groupe et utilise le marketing tribal pour créer du lien entre les consommateurs d'une part et avec la marque d'autre part. Plus qu'un café, c'est LE café des bricoleurs ! Un grand magasin, une ambiance unique, un décor digne de l'atelier d'un grand-père passionné de bricolage, avec ses vieux outils, ses cartes postales jaunies... Tous les ingrédients y sont réunis pour attirer la tribu. Pour la faire vivre, on a mit en place une série de conférences présentées sous la forme de conseils que l'on s'échange entre amis, entre membres d'une même tribu : choisir la bonne colle, réparer une fuite d'eau, rénover le cuir, fondre un meuble dans le décor... Ce café propose à sa clientèle de grignoter une " bricollation ", de boire un verre entre amis, de surfer sur Internet ou de se documenter. Tout est pensé pour y passer un bon moment. Le Bricolo Café propose maintenant un nouveau service : le Bricolo Bus qui est en fait un Bricolo Café itinérant. De nombreuses entreprises sont partenaires de ce projet : Kronenbourg pour la bière, BHV pour le bricolage, Maggi pour la soupe, Lavazza pour le café et Häagen Dazs pour la glace. Ce café-roulant permet aux marques partenaires de communiquer d'une manière décalée en profitant d'une visibilité permanente et d'opérations communes. Le co-branding se révèle alors très efficace puisqu'il est sortit de son contexte commercial.

L'irrationalité du client au moment de la décision d'achat est désormais mise en exergue, allant à contre courant de la théorie traditionnelle du marketing. Il est cependant rare que la mise en place d'un seul type d'expérience suffise pour capter l'attention du consommateur. L'idéal serait d'utiliser un mix des cinq modules afin d'augmenter leur impact.

Il faut cependant bien garder à l'esprit qu'une approche de type expérientielle doit être menée en tenant compte de l'innovation créative développée par la concurrence. En effet, le consommateur est placé en situation de choix, ce qui implique que l'offre expérientielle est évaluée par rapport aux offres concurrentes. Sa mise en place a des implications sur l'organisation : elle oblige à une réorientation de l'offre puisqu'elle est tournée vers le marché et la technique à la fois. L'idée est de proposer une offre qui " révolutionne " le marché et qui corresponde à une attente réelle. Le marketing a un rôle d'innovateur.

Il faudra bien sûr réaliser la promesse lors de chaque interaction avec le consommateur, il en va de la confiance que lui attribuent les consommateurs.
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Toulouse Business School
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