Evolutions du comportement des consommateurs français dans l'e-commerce BtoC.
Guillaume Chalouatte
Mémoire publié en 2004 - 100 pages


Résumé

Fin 2002, le premier ministre français déclarait : « regardez bien au fond du flacon d?où est sortie la bulle Internet : vous verrez qu?il y reste encore beaucoup de savon ! ».
Cette citation reprend bien l?état des lieux de l?utilisation du médium Internet aujourd?hui, lorsque l?on se penche sur les chiffres, nous nous apercevons que nous n?en sommes qu?aux prémices...
Si les chiffres et prévisions concernant le développement de l?Internet et du commerce électronique pour les particuliers, dont les premiers pas remontent à 1997, se sont souvent avérés trop optimistes, le potentiel représenté par Internet, pour la conduite de transactions commerciales, est immense.

Une présentation d?Internet en quelques chiffres, dans cette introduction, est nécessaire mais insuffisante. En effet, les chiffres sont vite obsolètes au regard de l?évolution constante des nouvelles technologies. De plus, les instituts de sondages n?ont pas les mêmes critères et définitions pour les études : qu?appelle t?on un internaute ? A partir de quelle fréquence, quel âge? ? De ce fait, nous allons vous présenter, que succinctement, un état des lieux mondial.
En 2004, le monde compte 725 millions d?internautes soit 2 fois plus qu?en 2000 (Source eMarketer, International Telecom Union) ; environ 35% de ces internautes sont des cyberconsommateurs (source IDC), soit également 2 fois plus qu?en 2001 (source Taylor Nelson Sofres). Dans ses 725 millions de surfeurs, 23 sont français (Médiamétrie), soit le double qu?en 2001 et la 9e place mondiale (Eurobarometer) ; 36% de ces internautes sont des cyberconsommateurs (Taylor Nelson Sofres).

Afin de comprendre la raison des chiffres du commerce électronique et d?expliquer que près de 2/3 des internautes ne consomment pas sur la toile, il est important d?étudier le comportement du consommateur.
Le comportement d?achat du consommateur se compose de plusieurs étapes : le déclenchement, la recherche d?information, l?évaluation des choix offerts, la décision d?achat et le comportement post-achat (Engel, Kollat et Blackwell, 1973 et Howard et Sheth, 1969). Cependant, les étapes et l?importance accordée à chaque niveau de ce processus décisionnel varient beaucoup selon un facteur : le risque perçu. Le risque est un thème de recherche récurent, étudié depuis plusieurs décennies, dans diverses domaines, notamment en marketing, pour étudier ce comportement des consommateurs et leur prise de décision lors de l?achat.
Le risque perçu influence a des degrés différents le comportement d?achat, pour chaque transaction et pour chaque consommateur, selon l?implication personnelle, le type de produits, la situation d?achat? Le risque perçu est donc présent de part l?individu lui-même, mais aussi de par l?environnement qui l?entoure.
Il s?agit d?une des dimensions principales de la personnalité du consommateur. Au niveau de l?individu, le risque perçu se crée de part les facteurs d ?attitude, habitude, innovativité, perception?
Plus le nouveau sujet sera confus, plus la nécessité de transferts de connaissances et d?explications sera important, afin de réduire la crainte du consommateur.

Ce thème de risque perçu est donc encore plus présent aujourd?hui, avec la naissance de nouveaux secteurs, produits? de plus en plus performants mais aussi de plus en plus complexes.
Le risque peut être définit comme « l?état où le nombre d?événements possibles est supérieur au nombre d?événements qui vont survenir réellement et pour lequel quelques mesures de probabilités peuvent y être rattachées ». La performance quant à elle, est une notion chiffrée liée à l?efficacité d?un résultat, la qualité d?une production observée, d?un rendement... Ainsi, les nouveaux produits, services, secteurs? permettent cette performance.

Le consommateur fait toujours face au problème de l?adéquation « risque-performance ». Dès qu?un nouveau produit ou canal de vente est mis en place, un temps d?adaptation est nécessaire. En effet, la nouveauté provoque, dans un premier temps plus ou moins long, une assimilation plus importante à l?image de risque qu?à l?image de performance. Le commerce électronique avec la nouveauté qu?il apporte, mais aussi sa complexité fait face à cette adéquation risque perçu-performance recherchée.
« Par commerce électronique, on regroupe tous les échanges et toutes les transactions qu'une entreprise [ou un individu] peut être amenée à faire au travers d'un média électronique ou d'un réseau ».
Plusieurs chercheurs ont montré que l?utilisation d?Internet, comme canal de distribution, est perçue par les consommateurs comme étant plus risquée que les autres canaux de distribution, plus traditionnels (Bellman, Lohse et Johnson, 1999, Jarvenpaa et Todd, 1997, Van den poel et Leunis, 1999).
Ainsi, quelles évolutions de comportements d?achats du consommateur peut-on souligner, depuis 1999, pour ce médium ?
Les pratiques commerciales mises en place ont-elles permis de diminuer le risque a un niveau acceptable et ainsi de répondre aux besoins des consommateurs afin qu?ils puissent compléter leur processus décisionnel et effectuer une transaction en ligne ?

Une clarification conceptuelle du risque, et plus particulièrement du risque perçu, est tout d?abord nécessaire vu la confusion qui entoure la définition de ce concept en marketing. Cette étape requiert la présentation du risque marketing, de ses dimensions et des stratégies mises en place par le consommateur pour réduire ces risques. Nous rapprocherons cette analyse théorique du e-commerce avec une présentation de son évolution, depuis 1998, et de ses risques perçus. Dans un seconde partie, nous présenterons notre démarche méthodologique en présentant notre étude comparative, les hypothèses et le questionnaire utilisé. Une description des résultats pourra alors être donnée. Notre troisième partie analysera ces risques perçus et leur perception d?une manière générale, puis selon les caractéristiques des individus et du produit.
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