Enjeux et stratégies des marques généralistes et spécialistes sur le marché ethno-cosmétique.
Audrey Forcadell
Mémoire publié en 2007 - 20 pages


Résumé

L’ethno-cosmétique en Europe concerne les produits destinés aux peaux noires et métissées, aux cheveux crépus, frisés et défrisés. C’est avant tout un concept marketing dont le seul mérite est de traduire une réalité, celle de la prise en compte d’une minorité jusqu’ici marginalisée par l’offre des grandes entreprises de l’industrie cosmétique en Europe. En effet, représentant 12 à 14 millions de personnes, soit environ 20% de la population française, ce métissage croissant des sociétés occidentales, ainsi qu’un plus grand pouvoir d’achat des femmes noires installées depuis plusieurs générations justifient le potentiel de ce marché. La France encore résistante à la « tentation ethnique » pour des raisons politiques et éthiques, reste réfractaire quant à aller à l’encontre de l’idéal égalitaire. De ce fait, de plus en plus d’entreprises font de l’ethnique sans s’en vanter, les rayons hygiène-beauté s’élargissent et proposent des soins spécifiques. D'abord limité à une distribution de proximité, ce segment commence peu à peu à atteindre une plus grande visibilité. Certaines marques se sont implantées dans les grands magasins très fréquentés tels que les Sephora ou Marionnaud comme par exemple la marque Bobbie Brown où l’on peut en plus bénéficier de séances de maquillage gratuites et de démonstrations produits. La grande distribution et le circuit des pharmacies et parapharmacies s’ouvrent eux aussi à ces marques. Ces points de vente se sont convertis et ont inventé le micro-merchandising.

Des marques généralistes (L’Oréal, Estée Lauder, Nivéa, Garnier…etc) et des marques spécifiques (Iman, Kanellia, Black Up, Black Opal, Mela’Aura, etc) se partagent le marché en adoptant chacune les stratégies qui leur semblent être les meilleures. Sur le créneau des capillaires, les marques spécifiques prônent le naturel et le retour aux « sources », pour un cheveu plus sein et plus « identitaire ». Les marques généralistes quant à elles ne se prononcent pas franchement et ciblent de manière plus large en utilisant un jargon plutôt multiculturel. Par exemple Dop, pour sa campagne a eu recours à des castings multiculturels par l’introduction de produits exotiques dans la composition de leurs lignes de produits : shampoing au Henné, au Karité, à l’huile d’avocat, etc. Même si ces marques se sont engagées sur ce marché, nous avons plutôt tendance à juger qu’elles le font de façon indirecte et suggestive. En effet, pour ne pas perdre leurs clientèles habituelles et dans le but d’en acquérir une nouvelle aux besoins spécifiques en introduisant ces nouveaux composants, les grandes marques de cosmétique adressent ces produits aux personnes ayant des cheveux secs et frisés, ou alors aux brunes. Concernant les segments maquillage et soin du visage, les marques généralistes tout comme les marques spécifiques étendent leurs gammes de couleurs. Toutefois, un paradoxe apparaît : le maquillage apparaît comme le segment pauvre de l’ethno-cosmétique alors que la cible en est friande. Dans les deux cas de figure, que ce soit les marques spécifiques ou généralistes, elles utilisent des diffusions multiethniques pour prouver que leurs produits correspondent à toutes les carnations et à tous les types de peaux. Il est presque possible de comparer les démarches des deux types de marques comme une bataille à celui qui touchera le plus de femmes, qui sera plus représentatif de la diversité ethnique.

L'Oréal reste le groupe particulièrement actif sur ce sujet. Son objectif de départ lors du lancement offensif des produits capillaires ethniques, était de ne pas passer à côté d'un marché estimé dans le monde à 1,8 milliard de dollars et de maintenir sa, position de leader face à ses concurrents, notamment, Procter & Gamble, marque qui s'était imposée comme l'un des leaders de la coloration ethnique depuis le rachat de Clairol et de Wella. Grâce au rachat des sociétés spécialisées dans les capillaires ethniques aux Etats-Unis, SoftSheen (en 1998) et Carson (en 2000), le groupe L’Oréal créait en 2001 SoftSheen-Carson Europe avec pour ambition une politique active sur les marchés concernés. L'Oréal a initié, en France et en Grande-Bretagne, des campagnes de street marketing pour promouvoir les produits de la société distribuant des échantillons et des guides sur les cheveux, et proposant des conseils personnalisés. Le groupe a également parrainé l'exposition « Parures de Tête » au Musée Dapper à Paris, une façon pour le groupe de participer au développement de la représentation multiculturelle de la beauté. Entre-temps, les produits de SoftSheen-Carson ont commencé à faire leur apparition sur les linéaires français : une vingtaine d'hypermarchés dont Leclerc et Carrefour qui ont droit à leurs propres displays ; des grands magasins comme les Galeries Lafayette, la Samaritaine, le Printemps. Grâce à l'expertise acquise aux Etats-Unis sur les cheveux très frisés, le groupe a fait profiter sa gamme Dop de ses nouvelles compétences. En 2002, était lancé en France Dop au beurre de karité pour cheveux très frisés et très secs. Le packaging comportait un visuel avec plusieurs femmes dont une d'origine afro-antillaise, une de type hispanique, une arabe, visuel que l'on retrouvait sur la campagne d'affichage bus qui a accompagné le lancement.

L’impact sur les consommateurs de ces opérations de street et de buzz marketing reste difficile à mesurer, raison pour laquelle, les annonceurs hésitent à se lancer. Par contre le développement des médias ciblés les incite à prendre plus de risques. Internet est devenu un vecteur de communication important, la presse voit se multiplier les magasines spécialisés pour cette cible (Miss Ebene, Divas, Amina…). Les marques changent le visage de la beauté en choisissant des femmes sexy d’origines différentes. Avec des représentantes comme Halle Berry (Revlon), Beyonce (L’Oréal), la beauté s’universalise. Les marques universelles visent une identité pluriethnique telles que M.A.C par exemple, pionnier sur ce marché. Les marques à la clientèle cosmopolite comme Make Up for Ever, Nars, Bobbi Brown, Revlon et Cover Fx, et même les lignes de make-up dites black beauty (Iman, Arsène Valère et Black up) s’adressent désormais aux femmes du monde entier.
Les multinationales telles que L’Oréal, Procter & Gamble se sont fondées dans la vision de créer un « village planétaire » où les mêmes produits sont consommés par les mêmes individus recherchant les mêmes plaisirs et bénéfices. Cependant, la réalité d'aujourd'hui les oblige à reconsidérer les leviers de leur stratégie selon une vision mondialiste et moderniser ainsi leur géomarketing ethnique. Sachant que les consommateurs cherchent avant tout à s'identifier à ces produits et à ces marques, les multinationales adaptant leur offre aux spécificités locales et multiculturelles pour séduire de nouveaux consommateurs. Paradoxe encore, une stratégie de géomarketing pourrait être interprétée comme une nouvelle forme de ghettoïsation. Le deuxième point stratégique de ces marques, est de missionner autour du bien-être pour retourner à une marque star globalisante. De ce fait, une nouvelle relation marque-consommateur émerge. Semblable à l’appartenance à une communauté, il s’agit de partager une philosophie de vie et d’accompagner ainsi le consommateur. Il s’agit donc de trouver les registres émotionnels à la disposition des marques pour que ces dernières s'enracinent et soient perçues comme sincères en instaurant avec ses consommateurs une relation de proximité et de complicité.

Certaines retombées sont à prévoir sur ce marché comme la concentration du secteur par les rachats de petites marques spécifiques par les acteurs « géants » du marché, la banalisation de l’offre pour aboutir à un « commerce ethnique ».


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The ethno-cosmetic in Europe relates to the products intended to the black skins, with the frizzy hair, curly. It is before a whole concept marketing whose only merit is to correspond to a reality, that of the taking into account of a minority which marginalized up to now by the offer of large companies of cosmetic industry in Europe. Indeed, accounting for 12 to 14 million people, that is to say approximately 20% of the French population, this interbreeding growing of Western companies, as well as a greater purchasing power of black women installed since several generations justify the potential of this market. France still resistant to "ethnic temptation" for political and ethical reasons remains refractory as for going against the levelling ideal. So more and more companies make the ethnic one without praising itself some, the rays hygiene-beauty widen and propose specific cares. Initially limited to a distribution of proximity, this segment starts little by little to reach a greater visibility. Certain brands were established in the department stores very attended such as Sephora or Marionnaud as for example the brand Bobbie Brown where one can profit from meetings of make-up free and product demonstrations. The major outlets and the pharmacy and parapharmacy also open with these brands. These points of sale converted and invented the microphone-merchandising.

General brands (Oréal, Estée Lauder, Nivéa, Garnier... etc) and specialist brands (Iman, Kanellia, Black Up, Black Opal, Mela' Will have, etc) share the market by adopting each one the strategies which seem to them to be the best. Concerning the capillaries, the specific brands preach the naturalness and the return to the "sources", for a healthier and unique hair. General brands as for them do not decide frankly and target in a broader way by using a rather multicultural jargon. For example DOP, for its campaign used multicultural castings by the introduction of exotic products into the composition of their product lines: shampoo with Henné, the Shea tree, the oil of lawyer, etc. Even if these brands engaged on this market, we rather tend to judge that they do it in an indirect and suggestive way. Indeed, not to lose their usual customers and with an aim of acquiring new ones with the specific requirements of it by introducing these new components, the large brands of cosmetic address these products to the people having dry and curly hair, or then to the brown ones. Concerning the make-up and the face care segments, the general brands, as well as the specific brands extend their ranges of colours. However, a paradox appears: the make-up appears as the poor segment of the ethno-cosmetic whereas the target in is fond of them. In both cases that they are the specific brands or general practitioners, they use multiethnic diffusions to prove that their products fit to all the complexions and all the types of skins. It is almost possible to compare the steps of the two types of brands as a battle in which the brands will touch the most women, who will be more representative of ethnic diversity.

L’Oréal remains the particularly active group on this subject. Its starting objective at the time of the offensive launch of the ethnic capillary products, was not to pass beside a market estimated in the world at 1.8 billion dollar and to maintain its, position of leader face to his competitors, notably Procter & Gamble, brand which had been essential like one of the leaders of ethnic colouring since the repurchase of Clairol and Wella. Thanks to the repurchase of the companies specialized in the ethnic capillaries in the United States, SoftSheen (in 1998) and Carson (in 2000), L’Oréal’s group created in 2001 SoftSheen-Carson Europe with for ambition an active policy on the markets concerned. L’Oréal initiated, in France and Great Britain, of the campaigns of street marketing to promote the products of the company distributing of the samples and the guidelines on the hair, and proposing personalized advices. The group also sponsored the exposure "Ornaments of Head" to the Museum Dapper in Paris, a way for the group of taking part into the development of the multicultural representation of the beauty. Meanwhile, the products of SoftSheen-Carson started to appear on French linear: a score of hypermarkets of which Leclerc and Carrefour which have right to their own displays; department stores like the Galleries Lafayette, Samaritaine, Printemps. Thanks to the expertise acquired in the United States on the very curly hair, the group made benefit its range DOP from its new competences. In 2002, DOP was launched to France with the shea butter for very curly and very dry hair. The packaging comprised visual with several women of which one of afro-West-Indian origin, one of type Hispanic, Arabic, visual that one found on the bus campaign which accompanied the launch.

The impact on the consumers of these operations of street and buzz marketing remains difficult to measure, reason for which, the advertisers hesitate with this throw. On the other hand the development of the targeted media encourages them to take more risks. Internet became an important vector of communication, the press sees multiplying stores specialize in for this target (Miss Ebene, Divas, Amina...). The brands change the face of the beauty by choosing sexy women from different origins. With representatives such as Market Berry (Revlon), Beyonce (Oréal), the beauty is universalized. The universal brands aim at a pluriethnic identity like, M.A.C for example, the pioneers on this market. The brands to the cosmopolitan customers like Make Up for Ever, Nars, Bobbi Brown, Revlon and Cover Fx, even the lines of make-up known as black beauty like Iman, Arsène Valère and Black up are addressed from now on to the society women whole. The multinationals such as Oréal, Procter & Gamble were founded in the vision to create a "planetary village" where the same products are consumed by the same individuals seeking the same pleasures and benefits. However, today’s reality compels them to reconsider the levers of their strategy according to a global vision and thus to modernize their geo marketing ethnic. Knowing that the consumers seek before very being identified with these products and these brands, multinationals adapt their offer to local and multicultural specificities to entice new consumers. Paradox still, a strategy of geo marketing could be interpreted like a new form of ghettoïsation. The second strategic point of these brands is the positioning on the wellbeing to turn over to a global brand star. So a new relation brand-consumer emerges. Similar to the membership at a community, it is a question of sharing a philosophy of life and of thus accompanying the consumer. It is thus a question to find the emotional registers at the disposal of the brand so that these latter are implanted and are perceived like sincere by establishing with its consumers a close and friendly relationship.

Repercussions are to be envisaged on this market like the concentration of the sector by the repurchases of small specific brands by the "giant" actors of the market, the vulgarizing of the offer to lead to an "ethnic trade".
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Toulouse Business School
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