Comment peut-on apprécier l'implication des seniors dans les offres sociétales ?
David Ferreira
Mémoire publié en 2001 - 149 pages


Résumé

Nous vivons dans une société qui a érigé la jeunesse en valeurs de référence quasi-absolue depuis plusieurs décennies : il faut être jeune, agir jeune, faire jeune. Pourtant notre société occidentale vieillit : " depuis le 1er janvier 1996, il naît un nouveau senior toutes? les 90 secondes ! Et ceci va perdurer pendant 18 ans " soit à ce jour près de 18 millions de seniors en France.

Ces nombreux baby-boomers franchissent progressivement le cap des 50 ans. Il ne faut pas les considérer comme un groupe aux habitudes similaires. C'est un ensemble hétérogène présentant néanmoins quelques similitudes. Lorsque nous faisons référence aux seniors, nous les différencons essentiellement d'après leur âge. C'est certes une variable clé mais non exclusive. En effet, nous prenons généralement en compte l'âge chronologique (réel) alors que certains auteurs estiment qu'il faudrait plutôt se référer à l'âge cognitif (voir infra).

" Les vieux nouveaux sont arrivés et ont crées la race inédite des seniors, qui sont l'invention la plus étonnante du siècle, plus extraordinaire que celle de la pénicilline ou des télécommunications. Ils sont les enfants de toutes les inventions du siècle. Ils nous prouvent qu'être âgé ne signifie pas usé, laid, malade, pauvre, passif, réactionnaire, inutile " . Les "cheveux gris" rapportent de l'or, toutefois, la France a pris conscience de ce phénomène de société avec retard, bien après les Etats-Unis.

L'intérêt des seniors repose sur le fait qu'ils font tourner la machine économique et qu'ils sont les amortisseurs de la crise. Les " vieux " d'aujourd'hui cultivent leur forme dans les salles de fitness, partent en randonnée, donnent de leur temps à des actions de bénévolat, emmènent leurs petits-enfants en vacances, consomment, épargnent, investissent. Désormais publicitaires, hommes de marketing, sociologues, banquiers, assureurs se prennent d'intérêt pour les seniors. Ainsi, sont bannis les visages ridés des vieillards chenus qui symbolisaient la sagesse et la continuité d'une société encore rurale. Mais pour séduire cette cible prometteuse, il est nécessaire de connaître ses caractéristiques afin de créer des offres qui les touchent efficacement.

Depuis le début des années 90, notre société se préoccupe davantage de certaines valeurs, parfois délaissées jadis, comme le respect de l'environnement, le soutien humanitaire, la prévention? Outre des associations et les pouvoirs publics ?uvrant dans ce sens, certaines firmes privées ont décidé de soutenir voire de s'engager dans des actions bénéfiques pour la collectivité. Philip KOTLER parle de "marketing sociétal" pour qualifier la démarche de ces entreprises dans la moitié des année 80. Mais aujourd'hui, nous parlons plutôt d'actions citoyennes.

Les entreprises de grande consommation évoluent actuellement dans un univers qui leur est de plus en plus hostile : les consommateurs se " rebellent ", la concurrence devient de plus en plus féroce et la distribution se diversifie. Ainsi, dans cet environnement particulier, il paraît important d'étudier la situation actuelle et de tenter de découvrir des voies différentes qui permettront à ces entreprises de se démarquer et d'établir de nouvelles relations avec leur environnement.

Nous définirons les entreprises citoyennes comme des entreprises ayant une démarche positive pour le bien-être des consommateurs, de la collectivité, de l'environnement, autrement dit des entreprises privées au service d'intérêts publics.

Nous verrons dans une première partie l'essentiel du champ théorique existant sur les seniors (européen et américain), quelques éléments constitutifs du marketing sociétal et des entreprises citoyennes, suivi du concept de postmodernité, et enfin, certaines approches sur l'implication (notamment le concept d'implication durable).
Puis, dans une deuxième partie davantage empirique, nous vérifierons si nos hypothèses sont validées. Nous aurons ainsi recours à une étude quantitative auprès de consommateurs seniors, suivi d'un traitement statistique par analyses factorielles en composantes principales et différents tris.
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David Ferreira

Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers
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