Comment les marques adaptent-elles leurs packagings à la cible des enfants ?
Capucine de Viviés
Mémoire publié en 2002 - 22 pages


Résumé

Avec plus d'1.83 millions d'euros (12 Milliards de francs) de pouvoir d'achat, les enfants de 2 à 19 ans constituent une cible intéressante pour les marques. Cependant, cette cible jeune n'est pas aussi facile que cela à atteindre : les marques se trouvent face à des consommateurs avertis, zappeurs et qui évoluent psychologiquement, intellectuellement et émotionnellement en grandissant. On peut dire qu'à chaque tranche d'âge qui marque l'évolution de l'enfant correspond une cible différente.

Après la publicité qui est le principal moyen de communication utilisé par les annonceurs pour toucher cette cible, vient le packaging, véritable relais de la publicité qui par son décors et sa forme attire l'oeil sur le point de vente et incite à l'achat.

Pour plaire à l'enfant le packaging ne doit pas jouer sur la practicité mais sur :

- Premièrement, la présence d'un personnage et en particulier d'un héros qui sera complice de l'enfant. On peut prendre l'exemple de Malabar, ce personnage rose avec un tee-shirt jaune mis en scène dans des minis fables où il gagne toujours contre les méchants.

- Deuxièmement, le format de poche qui s'adapte au mode de vie de l'enfant. Il lui permet d'avoir une consommation nomade et d'acquérir ainsi une forte autonomie. C'est le cas des Petits Ecoliers en sachet de 2 que l'enfant peut emporter partout et qu'il peut consommer quand il veut.

- Troisièmement, le caractère ludique qui plaira aux plus jeunes. Ainsi, l'industriel Pierrot Gourmand a proposé une boîte à sucettes sur laquelle figurait les décors d'un théâtre avec les personnages à découper.

Au delà d'une identification au produit il cherche à donner à l'enfant des points de repère qui par ailleurs changent selon les âges : pour les plus jeunes ce sera la relation entre le bon et le méchant et par là la présence sur le packaging d'un personnage-héros. Pour d'autre, comme l'adolescent ce sera l'affirmation de soi par la consommation nomade comme le YOP.

Le packaging de l'enfant répond donc à des stratégies de marketing de niche non pas liées à des modes de consommation mais au développement intellectuel et émotionnel de l'enfant.
Des stratégies de gamme restent donc à être inventées qui permettraient de décliner un produit en fonction de ces évolutions. Ne pourrions-nous pas imaginer créer des personnages qui grandiraient en même temps que ces jeunes consommateurs ?
Le consommateur ne pourrait-il pas rêver d'un packaging qui le suivrait tout au long de son évolution ?
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Capucine de Viviés

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