Avec le développement du Commerce Électronique, le Yield Management deviendra t-il dans d'autres secteurs l'instrument incontournable qu'il fut dans l'aviation ?
Zineb Salah-Bennani
Mémoire publié en 2002 - 28 pages


Résumé

Les cinq dernières années ont vu un développement exponentiel de l'Internet, du Web et, plus généralement, des NTIC (Nouvelles Technologies d'Information et de Communication), mouvement qui semble indiscutablement se poursuivre à très grande vitesse. Ce développement a provoqué un grand nombre d'interrogations, de remises en question, concernant l'organisation des marchés et les stratégies marketing des entreprises de services dont l'offre est limitée dans le temps.

En effet, dans le cadre du passage d'un marché d'offre à un marché de demande contrôlé par les clients, et face à une concurrence effrénée ces entreprises développent des chaînes de distribution électroniques pour offrir la même qualité de service à leurs clients et mieux répondre à leurs attentes individualisées.

L'exemple le plus parlant est celui des compagnies aériennes américaines qui ont du faire face dans les années 1980 à un nouvel environnement fortement concurrentiel créé par les systèmes de distribution électroniques(GDS), donc à l'entrée sur le marché de compagnies à coûts beaucoup plus bas, quelquefois inférieurs de moitié.
Ces compagnies ont donc adopté le leitmotiv " il vaut mieux brader un siège inoccupé que de décoller à vide " et ont décidé d'utiliser le mode de tarification différenciée, aujourd'hui appelée le Yield Management qui consiste à optimiser la recette d'un service, et de trouver le bon compromis entre le remplissage et le prix moyen: cette pratique consiste concrétement à proposer un prix différent en fonction de la rareté de l'offre et des priorités du client.
Une solution qui convient à la compagnie et à ses clients : la première peut ajuster son offre à la demande et augmenter ses revenus, les clients quant à eux choisissent la prestation en fonction du prix qu'ils sont prêts à payer : prix fort si aversion au risque ou bonne affaire si plus flexible !

Depuis cette pratique s'est généralisée dans le transport aérien ; elle est également apparue dans l'hotellerie avec la chaine Marriott, dans la location de voiture avec Hertz, dans le transport de colis avec UPS et dans le chemin de fer avec les CCF.
Elle peut aussi être adoptée dans le but de réguler l'affluence des clients comme dans le cas de certains parcs d'attraction, notamment le Futuroscope ou encore des cafés quand ils pratiquent la technique du Happy hours.

En adoptant une tarification différenciée ces acteurs échappent à la logique des prix catalogue qui induit souvent une concurrence effrénée sur les prix, ce qui est peu profitable aux entreprises, mais renforcée par Internet qui permet facilement de comparer les prix.
Le commerce électronique a donc donné une nouvelle jeunesse au Yield Management par sa généralisation sur les sites marchands, avec le système des enchères pour les uns, les appels d'offre pour les autres ou encore des négociations pour certains.


Mais ce mécanisme de tarification ne s'applique vraisemblablement pas à toutes les formes de vente, ni à tous les secteurs de distribution, on imagine mal un supermarché modifier ses prix tout au long de la journée pour tenir compte de l'affluence des clients ; Il ressort donc que cette technique s 'adapte à la vente des services ou des produits périmés, sans valeur, après une date donnée comme le siège d'un avion ou la chambre d'un hotel...

En généralisant la pratique des tarifications différenciées, le commerce électronique a bouleversé le paysage commercial dans certains secteurs ;
Que réserve l'avenir aux pratiques de fixations des prix ? sous la pression du
e-business, le yield Management deviendra t-il un élément incontournable ?

Manifestement non pour les entreprises avec des marchés stables, des marques très solides ou en situation de monopole ; par contre pour les sociétés dans des marchés très volatils, soumis à une forte concurrence et à des contraintes de production complexes comme le produits électroniques grand public, automobile, micro-informatique..., elles devront continuellement faire face à la fluctuation des prix et adopter un mode de fixation dynamique des prix pour se différencier de ses concurrents.

Les entreprises des secteurs concernés qui souhaitent se mettre au Yield Management trouvent d'ailleurs à leur disposition des séminaires opérationnels dans le but de former le comité de direction et les équipes commerciales pour mettre en place au quotidien cette politique d'optimisation.

A vous de savoir si votre entreprise sera pro-active ou réactive par rapport à ses concurrents ! Les pro-actives auront la chance d'imposer leurs choix stratégiques et leurs conceptions de l'organisation des marchés. Elles optimiseront en conséquence leur fonctionnement et en tireront profit. Celles qui choisiront d'être passives verront leurs concurrents, leurs partenaires actuels, et/ou de nouveaux entrants reconfigurer leurs espaces commerciaux et en subiront les conséquences

En tout cas des signes avants coureurs laissent présager une extension certaine du Yield management aux autres secteurs ; certains spécialistes affirment même qu'essayer c'est l'adopter : Une adoption réussie se traduisant généralement par une augmentation significative des profits !
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Zineb Salah-Bennani

Toulouse Business School
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