Les techniques de communication regroupent depuis quelques années de nombreuses procédures basées sur les relations sociales symboliques entre l'entreprise et son environnement.
En effet, les désordres intervenus au milieu du siècle et qui ont vu leur achèvement dans la deuxième guerre mondiale (1939-1945) ont contribué à l'explosion de la communication, avec entre autres chercheurs le Professeur de mathématiques appliquées au prestigieux Massachusetts Institute of Technology (MIT), Norbert WIENER et sa " cybernetics " (en français " cybernétique "). Pour lui, " la nature véritable de tout être observable (...) résidait entièrement dans les relations, c'est-à-dire les échanges d'informations qu'il entretenait en permanence avec les autres êtres peuplant son environnement ". Sans ces échanges d'informations, il n'y a plus de repères et chacun s'en crée un, au risque d'aller contre les intérêts des autres.
Cette notion de désordre du milieu du XXème siècle nous amène à faire une analogie avec les désordres des guerres économiques actuelles. La recherche du profit a engendré des situations de monopoles, de magouilles, d'offres publiques d'achat (OPA), de fusions... Les amarres paraissent larguées en matière de course au gain, comme les puissances occidentales courraient aux armes.
C'est donc dans ce contexte que l'entreprise avait quelque peu et dans un certain sens oublié la société et les préoccupations de celle-ci en matière de sécurité, d'emploi, de bien-être. Mais de nombreuses réflexions et études de marché menées par des chercheurs au profit des entreprises ont contribué à une plus grande socialisation des organisations et à leur meilleure intégration dans les cultures locales. L'entreprise devient de ce fait transparente et la démocratie y est telle que les consommateurs ont leurs parcelles d'expression. La communication institutionnelle se veut alors un moyen de socialisation et d'humanisation des structures de l'entreprise, une alternative à la barbarie économique de ces dernières années.
C'est en ce sens que l'économiste anglais KEYNES disait déjà en 1931 que " l'une des évolutions les plus intéressantes et les moins remarquées qui se sont produites au cours des dernières décennies [était] la tendance de la grande entreprise à se socialiser. Elle en [est arrivée] à un stade de développement [où] la direction attache plus d'importance à la réputation de la firme qu'à faire bénéficier les actionnaires du maximum de profit ". La réussite de l'entreprise est donc de plus en plus contingente de son statut social et de l'importance que lui accordent les citoyens.
Lorsque nous comparons les chiffres d'affaires des Compagnies d'assurances, nous voyons que FONCIAS Assurances est la deuxième de ce secteur d'activités. Mais nous remarquons qu'en terme de croissance par rapport aux autres Compagnies, FONCIAS Assurances à un rythme de croissance appréciable depuis ces deux (02) dernières années.
En 1999, la croissance de FONCIAS TIARD et Vie a représenté près de cinq (5) fois celle de la SONAR Vie et plus de deux (02) fois celle de SONAR IARD.
Cette croissance de la Compagnie est continue depuis 1996 au moins. Les chiffres d'affaires sont en constante évolution passant de 1,376 milliards en 1993 à 2, 935 milliards en 1998, soit une croissance de 13,30 % sur les six (6) années précédentes.
Au regard des données de l'évolution remarquable de FONCIAS Assurances, nous sommes amené à formuler les hypothèses suivantes :
1. Tout d'abord, nous supposons que la réussite de FONCIAS Assurances dans le contexte concurrentiel est beaucoup plus redevable à la gestion de sa communication institutionnelle qu'à tout autre facteur.
En effet, le secteur des assurances est particulier en terme de services proposés et de prix. Il faut noter qu'il n'y a pas de différence majeure entre les produits d'assurances des différentes compagnies d'assurances. La communication institutionnelle est la mieux adaptée pour donner au public l'image d'une société qui défend ses intérêts et qui assume pleinement son rôle en matière d'emploi, de sécurité, de bien-être des citoyens. Le discours publicitaire à moins de chance de réussite qu'un discours sur les valeurs sociales. FONCIAS Assurances aurait donc réussi son discours culturel.
Malgré le bas niveau d'éveil des consciences des consommateurs burkinabè par rapport à la revendication de leurs droits vis-à-vis des entreprises, malgré la nonchalance et même l'inefficacité des pouvoirs publics à obliger les entreprises à assumer leur rôle social, le succès de l'entreprise est de plus en plus inhérent à une gestion réussie de sa communication institutionnelle.
En effet, cette forme de communication est nécessaire dans les stratégies de communication de l'entreprise. Depuis les communications sur les produits ou sur les performances brutes, la communication institutionnelle est celle qui permet aux publics externes et internes d'appréhender le mieux les valeurs de l'entreprise, d'y adhérer et de lui permettre ainsi à terme d'accomplir ses projets et de réaliser ses objectifs. Et cela représente une longueur d'avance sur les autres concurrents, si ces derniers n'ont pas encore perçu son importance. En plus, les assurances n'étant pas trop intégrées dans les habitudes des populations burkinabè, il a fallu une communication spécifique de FONCIAS Assurances pour jouir de la caution des assurés. Elle a su tourner en sa faveur les jugements a priori défavorables dont est victime le secteur des assurances et ses acteurs.
2. Dans le contexte actuel de la mondialisation et de la concurrence, la tendance est à privilégier la communication institutionnelle plutôt que toute autre forme de communication classique comme la communication commerciale.
Bernard FLORIS parlant des entreprises françaises affirme que "faire simplement connaître l'existence du produit pour le vendre ne se conçoit qu'à défaut de concurrence". Il en ressort donc que la concurrence ambiante dans le secteur des assurances du Burkina Faso va pousser les compagnies d'assurances qui veulent émerger, à se donner à d'autres formes de communication plus susceptibles d'attirer la sympathie des publics externes. La radio, la télévision, la presse et les nouveaux médias nous montrent ce qui se fait ailleurs, et au Burkina Faso les entreprises ne sauraient se mettre en retrait du mouvement. Les médias sont des modificateurs de conception et des lieux de revendication de droits. Dans les systèmes démocratiques ils constituent un véritable quatrième pouvoir et un véhicule d'idées. C'est ainsi que les personnes qui y sont exposés partagent leurs expériences. C'est pourquoi les Burkinabè, exposés eux aussi aux médias, deviennent aussi sensibles à certaines formes de communication plutôt qu'à d'autres.
Ainsi dans le cadre des assurances, nous supposons que FONCIAS Assurances a le mieux réussi dans son contexte concurrentiel. Elle est allée au-delà des formes traditionnelles de communication souvent proposées au public.
