Le monde de l'internet et du marketing a connu récemment une évolution considérable. La fin des années 2000 est marquée par l'émergence d'une nouvelle forme de publicité : la publicité comportementale. Avec une technologie innovante, les régies publicitaires sont désormais en mesure de suivre de très près le comportement des internautes au moment où il se produit, ce qui veut donc dire que les centres d'intérêt de ces derniers ne représentent plus un mystère pour les publicitaires. Ainsi, le ciblage ne se limite plus à des estimations et à des statistiques sociodémographiques ; dorénavant, chaque utilisateur recevra une publicité créée en fonction de ses goûts et de ses intérêts. La publicité a toujours été un des principaux moyen de financement pour de nombreux acteurs cybernétiques, qui leur a d'ailleurs permis de survivre, jusqu'à atteindre des capitaux énormes pour les plus grands d'entre eux. Nous distinguons principalement trois types de publicité.
La première forme est ce que l'on appelle « la publicité classique ». Elle fonctionne à base de caractéristiques connues sur l'internaute qu'il renseigne lui-même, comme l'âge, le sexe, et la location. Ce type de publicité est utilisé notamment sur les plateformes de type réseau social où les internautes fournissent également des informations sur leurs centres d'intérêt ce qui permet la distribution d'une publicité très pointue.
Deuxièmement, la publicité contextuelle est créée en rapport avec le contenu immédiat du site, le plus souvent en fonction du contenu textuel de la page dans laquelle la pub s'insère, mais aussi en fonction des mots clés saisis où la géolocalisation déduite de l'adresse IP, afin d'en soustraire les intérêts supposés de l'internaute. Elle a été particulièrement popularisée par Google, qui d'ailleurs génère la majorité de son profit grâce à la publicité.
Finalement, comme nous l'avons vu plus haut, la plus récente étape dans l'évolution de la publicité est marquée par la publicité comportementale, qui est choisie en observant le comportement de l'internaute à travers le temps, afin d'en déduire un profil, le plus pertinent possible de ce dernier, et proche de la réalité.
L'une des principales conditions limitant la publicité classique et comportementale est son éthique. Une évolution vers des annonces de plus en plus violentes et explicites a été constatée à travers le temps, ce qui constitue une des principales raisons pour lesquelles des institutions, comme le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, ont été chargées de surveiller les contenus publicitaires. Alors, si le contenu est soumis à une éthique, peut-on également envisager un jugement éthique porté sur le caractère des pratiques publicitaires ? Et plus exactement, le ciblage comportemental, serait-il éthique ? Selon Sergio Romain, l'internet représenterait un « nouvel environnement pour les comportements non éthiques », ce qui voudrait dire que la publicité comportementale peut échapper à tout jugement de valeurs ?
Parallèlement, la publicité n'a jamais été plus violente que les images montrées lors des journaux télévisés, dans des films etc. Si la publicité ne gène pas le public plus que d'autres types d'images, elle dérange au moment où elle devient trop intrusive. La publicité comportementale serait donc visée par cette remarque en raison de sa fréquence et de son caractère répétitif, mais aussi par sa technique de prélèvement de données personnelles.
Certains types de sites, notamment les réseaux sociaux, fonctionnent sur le principe du partage des informations personnelles. Leur succès pourrait être perçu comme une sorte de dépersonnalisation de la sphère privée, où cette dernière deviendrait quelque chose que l'on montre, que l'on inscrit dans un espace virtuel, initialement accessible à tout le monde, mais que l'on pense protéger par des politiques et des configurations de confidentialité. Alors, l'évolution des stratégies commerciales vers l'utilisation de ces informations personnelles serait une constante « dans l'air du temps ». La sphère privée serait donc la variable à redéfinir ?
Si les réseaux sociaux comportent des informations personnelles que les utilisateurs ont communiquées par eux-mêmes, le ciblage comportemental utilise des données qui ont été officiellement prélevées avec le consentement de l'utilisateur au cours de sa navigation sur internet. En revanche, nous nous rendons compte que souvent cette publicité se met en place sans son consentement préalable, souvent dû à des configurations par défaut des navigateurs internet. Aussi, selon notre expérience, la publicité issue du ciblage comportemental n'est pas toujours, ou pas encore, marquée par une icône, comme l'annonçaient les professionnels du domaine. Par conséquent, il est probable de penser que l'internaute n'est pas forcément au courant de ce que cette pratique représente, ni de comment il pourrait en être affecté.
La publicité comportementale permet une nette amélioration du retour sur les investissements pour les annonceurs, mais aussi des gains plus importants pour les régies publicitaires en raison de son coût plus élevée par rapport à la publicité classique ou contextuelle. En revanche, les autorités de surveillance se montrent réservées et affirment que cette pratique pourrait engendrer des conséquences inquiétantes pour l'internaute, par exemple dans le cas d'une fuite de données à caractère personnel. Ces deux points de vue divergents marquent un conflit d'intérêts au centre duquel se trouve l'internaute. Selon la Commission nationale de l'information et des libertés, « l'innovation doit rester compatible avec une protection efficace des données personnelles et de la vie privée ».
Les comportements des individus sur internet vis-à-vis de la protection des données privées sont très variés. Certaines personnes considèrent les pratiques liées au traitement des données personnelles comme étant intrusives et prennent des mesures afin de les protéger, alors que d'autres les dévoilent expressément, jusqu'à en pouvoir parler d'exhibitionnisme.2 Nous estimons que les connaissances de ces utilisateurs sur ce que les données personnelles représentent jouent un rôle significatif dans leur comportement en ligne.
Alors qu'exposée à de nombreuses sources d'informations, l'opinion de l'individu prend forme sous l'incidence des différents points de vue exposés dans les contenus médiatiques. Les multiples controverses dues aux enjeux économiques et juridiques de la publicité comportementale rendent l'impartialité du traitement et de l'exposition de l'information relatifs à ce sujet assez difficile, d'où l'importance de comprendre le discours médiatique et ce qu'il apporte à son public. Comment participe-il à l'information des utilisateurs ? Ce discours médiatique, serait-il en accord avec les textes officiels ?
Notre étude se concentrera sur les médias numériques en particulier, une source facilement atteignable et proche de l'internaute. Ces sources d'informations sont accessibles à tout moment et ont la capacité d'offrir des renseignements quasi instantanément. Comment traitent-ils le sujet de la publicité comportementale ? Quel point de vu adoptent-ils ? Arrivent- ils à présenter l'information de manière impartiale ou se montrent-ils favorables à une des perspectives jugeant ce type de publicité ? Les utilisateurs français sont-ils suffisamment bien informés concernant une pratique qui risque de les viser directement ? Dans un système où l'autorégulation prend de plus en plus de place, sauront-ils se manifester afin de conserver la protection des données privées ?
Pour tenter de répondre à ces interrogations, nous analyserons des contenus présentés dans des médias numériques, plus précisément, près d'une cinquantaine d'articles portant sur la publicité comportementale publiés sur des sites spécialisés dans les TIC et des blogs, qui composeront notre corpus.
Notre exposé sera composé de deux parties principales. Dans la première, nous présenterons le cadre théorique de notre travail et la méthodologie. Pendant le cadre théorique nous chercherons à expliciter les aspects marquants de la publicité comportementale, son fonctionnement, ainsi que son importance économique ; nous présenterons également les organismes chargés de la surveiller et le type de régulation qui régie son domaine. Dans la méthodologie, nous développerons la technique à l'aide de laquelle nous tenterons de répondre à la problématique, c'est-à-dire les outils à l'aide desquels nous analyserons le contenu des articles.
La deuxième grande partie comportera deux sous-parties. Dans la première sous-partie nous présenterons un premier niveau d'analyse, où nous traiterons nos données extraites des articles catégorie par catégorie. La deuxième sous-partie portera sur une analyse plus approfondie. Ici, nous croiserons les catégories initiales afin de comprendre les liens qui se créent à l'intérieur de notre corpus.
